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B站的拳头在哪里

2021-08-05 20:29栏目:投资创业
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“要在一点上发力,不然结局就是乐视网。”

看到“B站5.13亿港元资金投入欢喜传媒”的消息后,一位雪球用户如此评价。

8月底,B站宣布入股这家拥有徐峥、宁浩等明星股东的影视公司,获得欢喜传媒旗下新老电影的独播权,并将在将来五年参与开发影视IP。这不只意味着陈可辛的国庆档影片《夺冠》将在B站线上独播,也是B站进军传统影视娱乐圈的要紧一步。

其实在长内容范围,类似的大动作,B站这两年做了不少,包括8亿拿下LOL中国区三年赛事版权,与推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。

不过,热闹的背后,也传来了不一样的声音。

“游戏、直播、中短视频、综艺、电影、纪录片……B站的拳头在哪呢?”这是上述雪球用户的疑问,也是不少外人对B站的怎么看。

外面不仅关注B站四面出击的内容方案,还担心“破圈”带来的不良反应——很多新内容和新用户的涌入,B站消化得了吗?

另一个更要紧的问题也被反复讨论,那就是,B站能否顺利推进商业化,并最后赚到钱。

不做 “爱奇艺”,B站目的“万能淘宝”

B站做长视频不是新鲜事,只是之前主要做动画、纪录片,都是小众品类;更大众化的影视内容这块,之前主如果烧钱买老电影的版权,现在有3000多部影片库存,资源优势并不明显。

B站资金投入欢喜传媒,在业内引发了很多猜想。

一方面,这是B站破圈之后初次资金投入影视公司,意味着它打响了与“爱优腾”、字节跳动等企业的头部内容争夺战。

另一方面,张艺谋、陈可辛、王家卫等一大量有票房号召力的导演,都是欢喜传媒的股东。这部分导演既是优质内容的代名词,也是B站探路影视圈非常不错的敲门砖。

资金投入影视版权、开发影视IP,如此的路径难免被人联想:B站要走爱奇艺的路吗?

答案没这么容易。爱奇艺等视频网站,主要通过很多优质的自制和版权内容来获得会员,这种业务模式并非B站的核心。

UP主创作的视频,才是B站流量的基本盘。今年二季度,UP主投稿视频(PUGV)在B站整体视频浏览量中的占比为92%,此前9个季度,这一比率一直保持在9成左右。

数据出处:B站各季度财报,亿邦制图

除去贡献流量,UP主帮B站在内容上省了不少钱。二季度,B站内容本钱在总收入中的占比为14%,而爱奇艺为69%。B站因此避开了视频网站为版权花钱的“深坑”。

可以预见,短期内,B站并不会将头部影视版权作为策略重点。

但版权内容有哪些好处是,它背后对应着一种直接的商业模式。有了动画番剧,就可以吸引用户买大会员和有关衍生品。

电影和剧集也一样。独家头部内容,可以帮B站吸引用户,转化会员。

这里可以参考爱奇艺的数据,一部《流浪地球》体量的院线新片给平台带来的价值,等于10到15部A级互联网电影。长期来看,优质的影视IP会激起用户的二次创作,产生周围衍生品等内容,用户后续的消费自然顺理成章。

B站不断延伸的内容触角,正是CEO陈睿对B站内容生态的终极设想。在2019年极客公园革新大会上,他提到,“B站最后的模式可能非常像淘宝”。

陈睿说,他是淘宝非常早的用户,十多年前淘宝上最多的商品是二手电脑,但目前企业生态逐步拓宽,成了今天“万能的淘宝”。和淘宝一样,B站刚诞生时最多的内容是二次元,但目前平台上有15个内容分区、7000多个文化圈层。

这个比喻,呼应了B站11周年时升级的品牌口号:“你有兴趣的视频都在B站。”

破圈之后,B站变了吗?

不难看出,B站布局长内容,最后也服务于其“用户增长”的大目的。但今年二季度,B站用户破圈的故事遭遇了一些质疑。

质疑点集中在二季度的用户指标上。在推广成本未减的状况下,B站二季度月活用户1.716亿,环比增长停滞;付成本户数1290万,环比一季度降低了50万。

外面疑惑的是,破圈动作一个接一个,为什么最后成效平平?

季节性波动与疫情特殊状况的影响,可能是用户增长停滞最直接是什么原因。今年一季度,节假日与疫情叠加,用户活跃与会员增长创出高峰;二季度,随着复工上学,增速均有所回落。

展望第三季度,因为有暑假,陈睿在财报会上表示,B站“单月MAU过两亿应该问题不大”,这意味着B站1.8亿MAU的年度KPI将提前完成。

数据出处:B站各季度财报,亿邦制图

抛开短期的用户数据波动,外面对B站“破圈”更长期的担心在于:伴随新用户的涌入,B站的社区文化足够稳定吗?

一些值得B站警惕的信号已经出现。

在知乎上,有关“B站变了吗”的话题讨论,引来了不少用户的吐槽,吐槽内容包括弹幕和评论水平下滑,推广号愈加容易见到,粉圈文化开始渗透,与平台过度商业化的环境……

2013年起就在B站投稿的UP主“饭帅”觉得,B站早期的“享受文化、培养兴趣、参与创作”的环境,现在淡化了不少。

“那时候的视频多以二创为主,平台的创作者之间互相赏析,观众对创作跃跃欲试,即使没做视频的能力,也喜欢把脑洞展示在弹幕里。现在的生态已经是大人的世界。观众、UP主与平台之间就像隔着‘亲’的用户和卖家,那些投身创作的后来者,也不再是为了兴趣本身,而是为了挣钱糊口……”

UP主“饭帅”提到的社区环境,正是B站独一无二的地方。

其实,对于用户增长与社区文化之间的矛盾关系,陈睿看得非常了解。

他在同意《中欧商业评论》采访时曾说过,无论是从情感上,还是从公司经营上,他当然期望B站用户愈加多。同时,他也期望用户在这里有非常不错的体验。

“当人数过多时,大家不确定还能否达到这种体验,所以只能选择让一部分人特别认可。其实这是一个非常现实的问题,由于B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里,是由于周围的人与你有相同的兴趣和文化共鸣。倘若这种共鸣消退了,那就不是B站了。”

在陈睿看来,“兴趣和文化共鸣”最能代表B站社区的核心风韵。为了让用户能找到这种“兴趣和文化共鸣”,他在设计商品方面花了不少心思。

第一是算法。与抖音短视频按播放量优化算法不同,B站是按UP主关注数进行优化的,也就是说,假如一个UP主的视频更能吸粉关注,他就更大概被推荐。

第二是社区规则。B站到今天仍然保留着“一百道题”的社区准入考试,尽管答卷门槛已经减少了不少;弹幕是B站的核心文化之一,天天有超越35万条不符合B站需要的弹幕和评论被举报;B站也不会像有的社区那样,刻意引导用户关注热点的分区内容。

在商品设计以外,陈睿期望通过一些抽象的价值观来凝聚用户,包括“尊重创作者”、“坚持我们的兴趣”、“公平和包容”。

破圈一年多,B站用来衡量社区环境的几个指标维持在了很好的水平。

今年二季度,B站的用户日均视频播放量为12亿次,同比提高97%;社区月均互动数达52亿次,接近去年同期的三倍;通过答卷的正式会员数目达到了8900万, 同比增长65%,且过去12个月的留存率超越80%。

现阶段看来,B站的社区文化还算稳定,但质疑声依旧存在。用户涌入,内容库扩大,怎么样更好地匹配人和内容,并让各个分区之间友好共存,这部分对B站的算法体系和社区治理能力都提出了更高的需要。

B站的“慢牛”逻辑

除去用户增长、社区环境,外面对B站关注最多的还有商业化。

有豆瓣、知乎的例子在前,社区类商品的挣钱能力一直不被市场看好。B站自己也对“商业化”表现得非常克制,陈睿曾不止一次地在公开场所提到B站的“慢牛”逻辑。

2019年底在同意第一财经和极客公园专访时,他表示,B站商业变现的第一原则是不可以影响企业的长期健康进步,第二是不可以影响用户的基本权利。

“现实是残酷的,当你坚持以上两点,企业的进步速度就会慢下来。”

慢有慢的道理。陈睿觉得,这种“用内容驱动、真的跟用户打造情感共鸣和情感连接”的模式,才能让B站处在进步的长坡上。

一个提供双向情感连接的平台,价值要高于一个单向的视频播放平台,用户也因想付出情感溢价而更具变现潜力。对比B站与爱奇艺,今年Q2,B站每付成本户月均消费金额(ARPPU值)为53.6元,爱奇艺则为39元。

但,激烈的外部角逐,正在冲击B站的“慢牛”逻辑。今年,巫师财经的出走和敖厂长的回归,让B站与西瓜视频围绕头部UP主的攻防战渐渐升级。西瓜视频吸引UP主的最主要优势在于,基于广告及流量的分成收益颇为可观。不过,尽管西瓜视频的商业化更成熟,但现在它对B站的威胁不大。

招银国际剖析师刘楠觉得,B站真的的核心竞争优势,并不在于任何独立的UP主,而在于健全的UP主培养体系,与严格、多元、包容的社区环境。这部分是除财务回报外吸引UP主的主要原因,其他平台非常难提供。

除此之外,在UP主的财务回报上,B站也在加紧节奏。

在广告这一UP主最主要的收入出处上,B站今年7月推出了花火广告商单系统,更多UP主能通过这一工具与广告主迅速对接。另外, “悬赏计划”开启了品牌招商,这意味着广告库里的电子商务广告将愈加多。B站也在推进UP主们的直播收入。今年5月,B站开始内测带货直播,之后一批原生UP主加入直播区,吸粉打赏。

数据出处:B站各季度财报,亿邦制图

加速的商业化步伐,在给予B站抵御外部角逐对手能力的同时,也会埋下冲击社区文化的种子。

这意味着,不同于网络公司“流量产生广告-广告购买内容-内容再产生流量”的变现三段论,B站需要探索出一套合适自己内容社区生态的挣钱模式。

一个典型的例子是,广告在拒绝了“贴片”种类之后,B站需要去重点开发新的形式,譬如内容广告(基于版权内容或B站的大事件)、UP主生态广告(如好物推荐、开箱评测)等。

破圈和商业化的过程中,到底是现有些社区生态率先转化了新用户,还是新用户的忽然闯入率先破坏了社区生态?

11岁的B站需要在复杂的天平游戏中完成它的进化。