小红书上市前的终极三问

2021-07-25 作者:未知   |   浏览(

#尹正焖菜#、#尹正第三周吃了什么#,近期,男明星尹正减肥有关话题频频包揽微博热搜,而极少有人知晓的是,这一话题背后,最大的受益者是加速破圈的小红书。

热门全网的尹正减肥餐,更新阵地正是小红书。自从3月2日入驻小红书后,尹正就开始推荐减肥有关的内容,天天发表近11篇笔记并进行直播,推荐我们的1日三餐和减脂心得,入驻不到40天就收成了120多万粉。

从美妆到美食,现在的小红书忙于破圈,而且动作频频。日前,据路透旗下IFR报道,小红书考虑今年在美国上市,IPO规模达10亿USD。小红书回话媒体称,对市场传言不予置评。

无人对此感到意料之外。大伙都了解,小红书想上市,只不过时间早晚的问题。不过一直以来,小红书一直给外面一种没筹备好的状况,内容频频被曝出问题,商业化进程不及预期。

上市,只不过小红书面临的第一个挑战,上市之后怎么样保持住估值、告诉资本市场自己拥有更大的想象空间,都是摆在小红书面前的问题。

内容能不出问题了吗?

“青年的生活方法平台”是小红书对我们的官方定位,不过在大众心中,对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。经典的“种草”方法是图文笔记,后来加入了视频笔记,总而言之是内容种草。

然而小红书频频在内容上“踩雷”,一步步地给社区增添奇怪的画风。

譬如,炫富内容已经成为小红书甩不掉的一个标签,假如把小红书比作人,其中一个形象肯定是——“年青貌美、自己创业、喜提魅影(劳斯莱斯的一款豪车)的名媛”,像极了朋友圈中的微商。

3月31日,小红书宣布封禁了2371个炫富账号。小红书方面称,将打击炫富纳入了社区的正常的状态治理步骤,但事实上,小红书上面的炫富内容屡禁不绝,现在有人直接将小红书称为炫富世界杯的举办地。

早在2018年11月,小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中特意强调,“炫富式推荐只存在于早期”。但事实上,直到今天日,小红书还在频频推出打击炫富行动,依旧未能遏制住平台上的炫富风气。仅2020年,小红书针对不真实炫富内容就已封禁账号729个、处置疑似炫富笔记4163个。

现在,炫富内容依旧在小红书上展示出了旺盛的生命力,堪称野火烧不尽,春风吹又生。在小红书上搜索“开箱”,展示出的便是类似“价值30万爱马仕包包开箱”、“一次性开箱1000万奢侈品”的内容。

搜索“魅影”,便是“老公精心筹备了奥斯丁玫瑰,带我提车劳斯莱斯魅影星空顶”、“粉色劳斯莱斯魅影,给女儿当粉玩具”这种的内容。炫富标签与小红书已然深度捆绑,难舍难分。

另外,在今年引发公众关注的两起儿童软色情事件中,均有小红书的影子。2021年3月,依据红星新闻报道,有博主在互联网上报料,称小红书平台上疑似出现儿童色情团伙。后小红书方面发现,确有内衣品牌涉嫌在小红书平台发布侵犯未成年人合法权益的违规内容,小红书对这部分账号及内容做号码被封和删除处置。而在今年1月儿童软色情表情包事件中,涉事平台同样是小红书。

依据深燃当时的调查,这部分发布儿童软色情表情包的博主会将用户导流至微信,深燃加了一些博主的微信后发现大多是卖高仿包的微商。

除去炫富、软色情等,在基金热潮之下,小红书又成了无证荐股博主的活跃平台。现在在小红书上搜索“基金”,就显示有30万+篇笔记,不少博主在自我介绍中并没提及是不是有从事有关业务的资质,但这部分博主不只直接推荐基金,还会承诺收益,或者将用户从小红书导流至公众号上,从事引导粉基金开户、购买等业务,游走在“销售基金”和“加盟操盘”之间的灰色地带。

日前,华西证券一名职员因不具备证券资金投入顾问资格,却在小红书等平台发布交易具体证券的资金投入建议,被重庆证监局出具警示函。

再往前看,甚至连毒品都曾出目前小红书上。依据北京年轻人报2019年1月的报道,小红书上曾销售被叫做“第三代毒品”的“蓝精灵”氟硝西泮。

4月15日,有人爆出,小红书上有家长发布“和女儿一块整容是种什么体验”的笔记,发布者自称是小孩妈妈,带年幼的女儿割了眼睛皮,引发争议。有人称,这么小的小孩根本不知晓整容意味着什么,家长擅自带小孩整容,是不负责任的。现在该笔记已没办法找到。

这种内容出目前小红书上则更耐人寻味,年幼的小孩从小就被千篇一律、苛刻的“美”概念、塑造着,并被妈妈当作“整改”的作品晒在网上,标榜我们的“前卫”。

如何挣钱想了解了吗?

商业化一直是小红书的一个弱点、妨碍小红书上市的一个要紧环节。小红书在商业化上做过很多尝试,大多不温不火,处于“圈地自萌”的阶段。

小红书联合开创者瞿芳曾表示,想要在平台内打造电子商务闭环,即“用户进社区、看内容到购买,不需要跳出去别的App”。然而说起来容易做起来难,小红书在商业化上满头大汗地试错,磕磕绊绊地突围,一直没找到明确的进步方向,步履蹒跚。

在小红书,用户通过推荐消费体验,引发“社区互动”,可以推进其他用户去“线下消费”,这部分用户反过来又会进行更多的“线上推荐”,最后形成一个正循环。

然而,对用户而言,小红书并不可以像其他虚拟社区一样,提供线上内容消费的即时满足感。“用户在小红书不论是发现了一支合适我们的口红,还是发现了一个想去的景点或餐饮店,想要获得消费的满足感,需要在现实日常才能完成。”从中可以看出,小红书的优势和主要业务依旧是“种草”。

在小红书成长的前期,依赖一轮轮的筹资,可以不需要考虑变现的问题,可以安心做个种草社区。然而伴随筹资速度变慢,外面期待小红书自己能有挣钱的能力。

截至现在,小红书已有近3年没传出正式的筹资消息,上一轮还停留在2018年6月的D轮筹资。

依据晚点2020年3月的报道,当时小红书正在进行估值50亿USD的E轮筹资,酷爱在IPO前夜入股的高瓴资本是领投方之一。不过这轮筹资消息到今天没公开,是不是完成不能而知。

小红书将电子商务作为其商业化的要紧一步。依据瞿芳的说法,从2014年底开始,小红书决订做电子商务业务,走“社区+电子商务”模式。在这个框架下,小红书最早做的是跨境电子商务。小红书的电子商务做得较重,自建仓储(在国外有20多个仓库)、自建客服,投入很多人力财力,最后搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电子商务链条。

不过小红书的电子商务做得不温不火。2018年8月,小红书还曾身陷裁员风波。据界面新闻报道,有消息称小红书将裁撤电子商务部门1/2的职员,从约500人缩减至200余人。同时,小红书电子商务部门依据产品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。不过当时小红书官方辟谣称没裁员。《财经》报道称,小红书自营电子商务未完成2018年GMV100亿元的KPI,并且,虽然小红书的抽佣比率是淘宝的数倍,但直到2018年也没达成盈利。电子商务在小红书组织构造中的重要程度减少,“以社区为中心,以电子商务盈利”的商业模式将做出调整。

依据易观剖析发布的数据显示,2020年第4季度,在中国外贸进口零售电子商务中,小红书排行榜第七,市场份额仅为2.4%。

线上不及预期,小红书又试图在线下探寻增量及新的盈利点。2018年6月,小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”,但,这家店在2020年元旦撤离;小红书之家官方微博在2018年11月27日就已经停止更新。

小红书方面曾称,大多数实体店已经达成盈利,门店经营数目和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的。文渊智库开创者王超觉得,小红书并没我们的品牌,也没底价生态链的支撑,而上海的房租特别高,线下店难挣钱。据证券日报报道,小红书在上海大悦城的坪效为1500元/月,但根据业内人士的说法,这种集合店坪效达到3000元/月才能算是很好。

小红书的将来如何走?

小红书靠什么留住用户?小红书的壁垒是什么?小红书可以抵挡住抖音短视频、B站的猛烈进攻吗?摆在小红书眼前的商业化问题尚未解决,将来还有一大堆问题等着它回答。

有用户和博主已经在逃离小红书了。B站美妆UP主叶子2020年前主要的更新阵地是小红书,她日渐发现——自己用心制作的内容,在数据表现上比不过那些炫富博主和生产不真实内容的博主时,她决定转战B站时髦区,现在在B站的粉数已超越小红书。

更新学习类内容的博主菲欧娜在小红书上有5000多粉,但她发现增粉非常难,学习类笔记在小红书是边缘,“官方针对笔记主题有个预估的揭秘量,美妆和搭配一直会高于其他种类笔记,对于博主而言,揭秘量假如不高的话内心就没什么价值感,也没什么更新的动力”。

一些一般女生也在逃离小红书。“内容社区的环境是非常微妙的东西,不管平台如何宣传自己好的那一面,但进入其中的感觉是不会骗人的”,蓓蓓感觉,除去真假难辨的炫富帖,小红书的环境过于“精致完美”,在她看来甚至是失真的,上面有太多光鲜亮丽、身材完美的女生,仿佛那就是女生生活的规范模板,没意识到这一点的时候,身处其中会有焦虑感和自卑感,意识到这一点之后又会有窒息感和压迫感。

“多年以来的商业进步验证了——内容水平和推广力度就是一场此消彼长的零和游戏”,资深商品经理宋阳表示,微博、知乎、小红书这种“内容社区”,都会面临要“初心”、要“用户”还是要“挣钱”的问题,而商品进步到后期,总是是商业占据上风。

电子商务剖析师李峰表示,小红书可能在将来依旧难以摆脱炫富内容的标签,由于“炫富”和其商业化存在关联。相比电子商务,小红书更合适通过广告挣钱。

对于广告主而言,小红书遭到广告主喜爱是什么原因就是“真实推荐”与种草性质的广告相混合,真真假假掺在一块,用户可以沉浸在推荐情境中,更容易相信商品推荐。李峰觉得,这种模式的劣势就是内容的真实性容易遭到质疑,而且和小红书有合作的品牌种草笔记,小红书势必会给予其流量及揭秘扶持,如此一来,一般用户推荐的内容就容易石沉大海,久而久之会伤害到“真实推荐”的社区环境。

现在的小红书已经从UGC平台变为PGC平台。“博主发现炫富、打擦边球的内容可以涨数据,自然就会不断生成类似内容。消费主义内容越多,真实的推荐和评测就越少,出现劣币驱逐良币的结果”。宋阳说道,从平台的角度来看,炫富内容对于小红书而言并非需要赶尽杀绝的东西,反而是其依赖广告营收的舒适区,由于正是这部分内容,构成了一种平台上有不少高净值人群的环境。其背后的逻辑和奢侈品、一线品牌的“收割”逻辑是一样的——打造梦幻高档的环境,卖给你极高毛利的东西。

“小红书可能会走微博的老路”,宋阳判断,小红书进步到后期,会陷入和微博类似的“囚徒困境”——营收依靠广告,内容生态遭到挤压。算法让流量和内容相遇,假如缺少足够多的优质内容“喂养”算法,既影响客户体验,也影响广告的实际转化的比例。

在他看来,长此以往,小红书就是个大的信息茧房,既困住了用户,也困住了算法。“当平台没那样多优质的真的的好内容可以为每个DAU(日活跃用户数目)量身推荐的话,用户看到的就是千篇一律的小红书”。

更足以让小红书焦虑的一点是,即使是网络红人、KOL,小红书也未必是他们的最佳选择。不少MCN机构表示,小红书不过是他们入驻的多个途径之一,但并不是非常重要的途径。当下的带货KOL,他们大多还是聚集在抖音短视频、快手等平台,尽管小红书上线了直播,但更不是他们的主要阵地。

从刚开始的跨境电子商务,到做短视频、做直播......小红书在商业化的焦虑下,像微博、像抖音短视频、像B站,却愈加不像自己。上市不是解药,上市前没回答的问题,并不会由于上市迎刃而解,小红书需要给我们的将来,找到一个明确的答案。

  • 上一篇:没有了
  • 下一篇:没有了
相关文章