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淘宝的目标,快被张一鸣和宿华实现了?

2021-08-07 20:08栏目:小额投资
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中国网络产业最招人恨的企业家,目前可能是王兴,不远的以后,势必是张一鸣。

大多数人说美团没边界、无限战争,其实论横向打通的能力,王兴不如张一鸣。几乎每过几天,就会看到字节跳动进军某个行业的新闻。近期的消息是字节跳动资金投入了某个火锅店。当然,这更像是字节跳动给职员的内部福利。

论对迅速和规模的看重,中国企业家,可能无出张一鸣之右。2016年底,TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣很直接的说了一句话:“我感觉之前的公司错了。”

这个“之前的公司”,指的是BAT。

“你在一个很有前景,很长的跑道上,你就应该低空飞行。”张一鸣觉得,BAT应该将收益用来“更深层次、更大规模的投入,(如此)他们可以获得更大的收获。”

张一鸣所谓更深的层次和更大的规模,目前看来,显然包括电子商务。

正如从微信流量中获益最大的是京东、拼多多等电子商务一样,当张一鸣和宿华开始凭着溢出流量横向打通,电子商务一定是最早和受影响最大的赛道。

正如王菲那首歌唱的,张一鸣和张勇,“有生之年狭路相逢终不可以幸免。”

张勇过去说,他过去很期望可以跟美团合作好,“但后来发觉,这就跟谈朋友一样,你错过了这个点,可能缘分就没了。可能以后大伙老了,坐下来喝杯小酒的时候,可以聊一聊。”我感觉,为了防止遗憾,老逍应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了,由于阿里和字节跳动,瞄准了同一块目的。

从万能的产品市场走向超级消费者媒体——2016年,阿里过去指出,这是淘宝将来的进步方向。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和当地生活化,落地直播等商品。

4年过去,淘宝直播收获斐然,淘宝乃至整个阿里推进内容化、社区化和当地生活化的力度不可谓不大,但在奔向“超级消费者媒体”的路途上,抖音短视频和快手这两个短视频平台一样显眼——假如不是更显眼的话。

在非常大程度上,淘宝直播是一个“中间态”的商品,它既不同于以往的“货架”,也非常难将其视为媒体,非常重要的是,淘宝直播的流量在非常大程度上源自淘宝,2019年双十一当天,淘宝直播APP的日活不到80万,而作为媒体来讲,抖音短视频、快手是完成态的商品,日活加起来已经奔着10亿去了。

从内容角度看,抖音短视频和快手比淘宝愈加接近“超级消费媒体”,由于它们天然就是媒体。“如何成为媒体”对于抖音短视频和快手来讲根本就没有,但对于淘宝而言,“如何成为媒体(还要是“超级媒体”)”就是个比哥德巴赫猜想还难以解答的问题,由于淘宝不是媒体,根据阿里我们的表述,是万能产品市场。市场变成媒体,就跟冰箱变成iPad一样,没魔法,光靠进化,那进度条得拖到天荒地老。

不过换个角度看,作为“万能产品市场”的淘宝,实质其实是“万能广告平台”,从这个角度看,淘宝成为超级媒体的目的好像并不不靠谱,“广告”和“媒体”的距离,就要比“市场(货架)”和“媒体”的距离要近得多,甚至可以说紧紧捆绑在一块,背靠背,脸贴脸。标准宽泛的话,也可以算在一大类,就像狮子和鬣狗,看起来一点也不像,平时还互相合不来,其实都是猫科动物。

即便这样,作为“万能广告平台”的淘宝,与“超级消费媒体”之间,仍然存在一道天堑,那就是流量。

流量最主要的出处,一是社交,二是内容。微信两者兼具,学会了流量阀门的腾讯因此而成为互联网+年代的江湖盟主,用之不竭的微信大水驱动了很多网络公司,那张著名的乌镇饭局照片就是写照。

阿里可以成为中国网络产业相对于腾讯的另一极,靠的是电子商务基础设施的建设能力,支付、物流、云计算……可以说,阿里把大多数电子商务要走的路都趟平了。在建设电子商务基础设施这条路上,阿里获得了用户、能力、品牌,与数据,所以阿里有段时间的口径是去电子商务化,声称自己不是电子商务公司,而是以云数据驱动的科技公司。总而言之,阿里不但中国电子商务基础设施的主要建设者,更在一定量上,如他们自己所言,成为了基础设施本身。

然而,作为中国网络产业的一极,阿里的横向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹。当马化腾被一众网络英雄簇拥在乌镇时,马云看上去形单影只。缘由在于,作为万能的产品市场(或者万能的广告平台),阿里制造流量的能力,天然就不如兼具社交和内容两大流量源头的腾讯(微信),淘宝的6亿多月活,提供淘宝本身都怕不足,更不要说驱动其他网络公司了。就算不提供外部公司,淘宝的流量池也一直存在如何价格更实惠、出处更广泛、维持持续性降低随机性这三大终极拷问。

马云对此心知肚明,所以阿里才会不遗余力的做社交,但由于缺少基因,屡战而屡败;在内容端,阿里花费巨资建构了大文娱体系,而且还在坚持往这个无底洞里投钱,但,大文娱的内容就是和阿里的电子商务体系打不通,古永锵玩不了这桌阿里麻将,阿里换了好几拨人上桌,从俞永福到樊路远,大文娱和阿里的流量适配模式,还是没能得到有效的市场验证,倒是淘宝的优惠打折给大文娱带了不少会员。

一面是流量饥渴,横向打通能力受限,另一面,在微信流量中成长壮大的拼多多和京东等电子商务平台态势咄咄逼人,为了应付内外两方面的挑战,阿里需要更多更稳定的流量,才能和对手挑战者拉开距离、维持优势。

抖音短视频和快手则全然是另一副光景。

互联网+年代的上一个十年,腾讯用流量驱动了中国网络产业的半壁江山,已经开始的下一个十年,直奔10亿DAU而去的抖音短视频和快手则接替腾讯,站在了年代潮头。他们学会着内容生态从图文向视频迁移的入场券,这场迁移产生的新流量,就像一本书的名字,巨流浩荡,正在冲刷固有些产业格局,改变商业世界的既有秩序。

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状况,和电子商务天然适配,边看短视频边购物,对大多数用户来讲并没有体验问题;而内容吸引力带来的流量优势,让抖音短视频快手随便就和模式创造者淘宝直播并驾齐驱,淘宝直播的GMV现在大于抖音短视频或者快手,但后两者之和已经超越了淘宝直播,从抖音短视频和快手的目的来看,假如淘宝直播没“基因突变”,差距可能会愈加大。

当然,目前说胜负为时髦早,通往目的的道路道阻且长。“超级消费者媒体”这个定义,本身就包含着难以克服的矛盾。“消费”和“媒体”之间,一直存在着张力。淘宝在消费端登峰造极,在内容这一端就力有不逮,而短视频平台是天生的媒体,但在消费一端却需要维持克制,不然就会干扰客户体验,致使用户流失。在相当长的时间内,抖音短视频快手和淘宝都会是竞合关系,既角逐又合作,业务范围有重合之处,但不会变成单纯的角逐对手。

抖音短视频和快手的主要商业模式仍然是广告,他们需要淘宝这个流量大用户,而淘宝限于万能产品市场这个肉身,也难以打破次元壁,成为媒体。

在2016年那次三小巨头的闭门会上,腾讯是张一鸣的鄙视对象之一,他觉得BAT在认知上有问题,相对更短视。微信确实和张一鸣的理念格格不入,微信拥有现在短视频平台具备或者不具备的所有优势,但张小龙并没放纵微信无限扩张,尽管他说,“克制”这个词从来没出目前他脑子里。

我相信,张一鸣脑袋里也没“克制”这个词。相比BAT这部分前浪,年青的张一鸣憧憬更大的收获,他已经张开了巨大的翅膀,视线笼罩了整个天空。

以下文章分为上下两部分,分别为《抖音短视频篇》和《快手篇》

上:抖音短视频篇

抖音短视频正在对淘宝关上大门。

一位企业告诉字母榜,虽然抖音短视频小店小二目前并未明确向企业表示要将产品橱窗里的产品链接从淘宝链接换成抖音短视频小店链接,但已经能感觉到这种苗头。“假如抖音短视频觉得电子商务生态已经搭建完成,今年的618,抖音短视频可能就会让淘宝过得非常难受。”

抖音直播电商美妆TOP1服务商网络红人猫开创者张帅觉得,流量平台正在“反噬”电子商务平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态,目前它们拥有更大规模的流量,一旦生态搭建完毕,打造起电子商务闭环,必然会反噬淘宝。”

“罗永浩就是来跟淘宝直播打擂台的。”内容电子商务从业者冯楠说道。

这是抖音直播电商开战的开端。此前的二3月,抖音短视频在企业端已做了很多筹备。冯楠介绍,目前抖音短视频在电子商务业务方面有Dou+、有甄选网盟,最近他发现,抖音短视频正在面向中小微型企业、个人招募电子商务广告主,“以前中小微型企业和个人在抖音短视频是困难投放电子商务广告的,今年抖音直播电商提供链健全了不少。”

“平台的态度变了。”张帅觉得,前两年对于是不是自己做电子商务,抖音短视频一直是犹豫的,疫情期间,很多广告品牌的选择是不投广告,但大伙都在谈带货,“以前广告是他们必须要做的,电子商务可以做、也可以不做,但目前,电子商务也是他们必须要做的。”

依据App Growing发布的移动广告收入报告,字节跳动旗下的抖音短视频、今日头条、抖音短视频火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率水平特别高的流量平台,这来自于软媒魔方算法的精准度、广告库存量级,但字节跳动显然也需要多元化收入出处。

去年6月,《晚点LatePost》曾报道,抖音短视频与淘宝签订了70亿元年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电子商务佣金。淘宝方面曾对此回话,双方有合作,但数据不实。

张帅向字母榜透露,抖音直播电商去年GMV是在五六百亿的规模,快手今年可能会达到2200亿,“大家对抖音直播电商比较乐观,大家觉得今年抖音直播电商的GMV可以超越快手。”张帅的测算思路是,陈赫带货一场的销售额是8000万,一天有两三个明星直播那就是两三个亿,再加上网络红人引导的成交额,抖音直播电商今年GMV可能会达到2500亿。

抖音直播电商广告销售田波告诉字母榜,现在,抖音短视频小店的佣金费率是1%-5%。

以此计算,假如抖音直播电商全部以抖音短视频小店承接而非跳转到淘宝体系,抖音短视频可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音短视频的电子商务闭环一旦打造,意味着更高的GMV天花板,这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。

去年5月,淘宝网盟针对内容场景推出内容产品库,网络红人达人在站外内容场景竞价时只能选择内容产品库内产品进行竞价,6月,新规颁布,达人在抖音短视频、快手等内容平台带货,货品链接跳转到淘宝后买卖,淘宝网盟会收取买卖额的6%。淘宝网盟同时需要,内容产品库内的产品佣金不能低于20%。8月,淘宝调整了佣金门槛限制,依据不相同种类目,将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外,网络红人达人还需向淘宝网盟支付佣金的10%技术服务费。

在这种商业模式下,以一个佣金为20%的产品为例,淘宝收取买卖额的6%+14%(剩余佣金)*10%,即7.4%,快手是和网络红人五五分成,即各占6.3%,而抖音短视频因为和淘宝有广告合作,不再向品牌方和服务商抽取佣金。

这对平台流量和电子商务GMV同时高速成长的抖音短视频来讲,显然是不划算的。“抖音短视频不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音直播电商广告销售田波觉得。

4月1日,罗永浩在抖音短视频开启了首场带货直播,销售的23款商品中,有12件来自抖音短视频小店。4月开始,央视新闻、明星也纷纷开始在抖音短视频上做带货直播,很多产品同样是来自抖音短视频小店。田波表示,这等于不再为淘宝导流,打造起我们的电子商务体系。

A

抖音短视频对电子商务的态度发生变化,随之而来的是入驻门槛的放宽。

田波告诉字母榜,以前抖音短视频达人需要有30万粉才能开通抖音短视频小店,疫情期间已经全方位放开,0粉也可以开通。譬如在鞋服品类,个人用户仅需缴纳500元保证金即可门店经营。

另外,抖音短视频在去年做了与淘宝网盟类似的甄选网盟,但可开通甄选网盟的账号很少,“开通了甄选网盟的账号去年一度炒到了三十万元,今年标准也渐渐放宽。”田波说。而甄选网盟的出现意味着,抖音直播电商的生态愈加健全。

抖音直播电商变化更大的是平台流量的倾斜,尤以视频直播带货为重。冯楠告诉字母榜,近期抖音短视频、快手的带货变现成效都很好,快手是一直都很好,抖音直播带货变现是由于近期在和淘宝直播抢市场。一年前,冯楠对抖音直播带货成效的印象还是“并不好”,“抖音直播带货当时虽已有声量,但用户购买习惯还停留在传统电子商务。”

去年,行业共识还是,快手直播带货效率高,抖音短视频是品牌用来做品牌宣传、提升品牌调性的。品牌方一直想在抖音短视频投入,但很多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双十一曾在抖音短视频投入600万元做品牌广告,但实质销售收入只有100万。

一家抖音直播电商服务机构向字母榜介绍,现在,他们可以把将用户导流直播间观看的转化本钱可以做到3-7毛左右,直播间点击购物袋转化本钱可以做到2至4元左右,与此前相比,成本都有所减少。

张帅讲解,这种现象一是因为平台的态度正在发生变化,品牌方、服务商可以用钱换流量,算法对视频直播带货也有肯定的流量倾斜;二是抖音短视频的流量采买工具日益健全,已经进化到淘宝的直通车、钻展的状况。“抖音直播电商的逻辑正渐渐接近电子商务的逻辑。”

据张帅介绍,淘宝抽取的服务佣金是6%,抖音短视频小店的佣金官方说法是5%,但疫情期间有打折,基本都是1%。“这对企业是巨大的价值,企业当然非常积极。”

这部分对品牌、明星、红人意味着,在抖音短视频做视频直播带货投入产出比是可控的,商业效率也在提升,由此带来的结果是,他们想在抖音短视频投入。

“品牌方正涌向抖音短视频,去年在快手发生的事情今年正在抖音短视频重演。”张帅表示,在去年,只须找到快手头部网红主播,品牌方是不会亏钱的,这件事今年也同样正在抖音短视频发生。

字母榜获悉,5月下旬,抖音短视频刚刚升级了企业直播特权,并给企业号直播和短视频15亿流量,具体形式为,连续发布视频满足活动规则,即可获赠5000揭秘流量。

B

从罗永浩4月1日的带货直播开始,抖音短视频直播带货开始变得激进,接连开启了多场大型带货直播活动。

田波告诉字母榜,以往影响抖音短视频小店转化效率的原因之一是,用户在淘宝、京东这部分成熟电子商务的平台已经有收货地址记录,而若是在抖音短视频小店初次购物,总是需要新填写地址。但疫情期间,很多大型视频直播带货活动,直播间挂的基本都是抖音短视频小店的链接。“3、4月海量营销推广活动的连番轰炸之后,很多用户完成了在抖音短视频小店上的第一次购物,也解决了抖音短视频小店收货地址的问题。”

这部分大型营销推广活动更要紧的功能是培养起了用户在抖音短视频上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说,用户开始习惯于短视频、直播这种带货形式。

“4亿日活平台用户的购买欲望被激起出来是非常可怕的。”张帅觉得,抖音直播电商崛起最直观的现象是,带货红人的崛起。带货红人带动更多用户观看直播,名人效应加快了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程,抖音直播电商的变现效率从不好到好。”

品牌商正试图将用户导流到抖音短视频直播间的一个佐证是,一些品牌正在借助微信社交流量宣传抖音短视频直播间,以此做大抖音直播电商。字母榜发现,虽然微信早已屏蔽了抖音短视频的链接,但品牌的操作手法是,在抖音短视频企业号上会附上进入品牌微信粉群的方法,群内会发布粉任务,完成一次任务积1分,积分可兑换礼品,而粉任务就包括,“将品牌抖音短视频直播链接转发到朋友圈”。

C

在网络巨头中,阿里过去是字节跳动最亲近的朋友,但在抖音直播电商的强攻之下,它们的关系也正在发生微妙的变化。

电子商务卧榻之上,阿里岂容抖音短视频酣睡,淘宝直播和抖音短视频打起了明星争夺战。5月初,国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官,开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。

“目前明星争夺战主如果在淘宝和抖音短视频之间展开。”张帅说,很多有腔调的品牌对去快手直播带货还是观望的态度,明星也是这样,但明星目前是排着队要去淘宝和抖音短视频。

直播这一战,淘宝不能不战。从淘宝直播对电子商务的贡献就可以看出直播电子商务的重要程度。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿,2019年,淘宝直播总用户数有4亿,全年GMV破2000亿元。

招商证券在报告中提到,“淘宝直播旨在不依靠手淘入口流量基础上,仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。”

淘宝太缺流量了,假如不是拼多多的出现让电子商务行业进入对下沉市场用户群的挖掘战,整个电子商务行业都将进入低增速年代。不过,拼多多的出现,也是另一个让淘宝流量焦虑凸显的原因,靠着微信流量,拼多多已经从淘宝的心病成为淘宝的大敌。

在淘系外,淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量,这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体是什么原因,是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网络红人门店经营的原因。

2017年,淘宝行业红人馆招商,对红人的概念是,淘外有很多粉基础,并能在淘内有爆发式变现能力的门店主理人。

2018年,淘宝接连资金投入垂直内容社区小红书、婴幼儿树,试图以资金投入驱动淘宝的内容化。但这两笔资金投入对淘宝内容生态建设的助益不大,淘宝流量焦虑并未离得远远的淘宝。

这也是淘宝直播做独立App是什么原因,天猫一直有独立App,但很多人的购买习惯依然是手淘App。淘宝直播不想做下一个天猫,对淘宝直播的扶持不仅体目前补贴,功能也在做分化。淘宝直播App和手淘直播页面的客户体验不同之一是,手淘App不支持直播后台播放,而淘宝直播App可以选择该功能,这使得一部分期望能抢到热点产品,但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。

但事实是,“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅觉得,淘宝直播虽然也算内容,但是电子商务平台里的内容,而非基于内容的电子商务,抖音短视频、快手第一是个内容场。“电子商务行业左手要流量,右手要提供链,目前抖音短视频正通过服务商向品牌方传达,在抖音短视频做电子商务是可以赚到钱的,当抖音短视频码齐品牌方,抖音短视频不缺流量。”

2020年3月,阿里中国零售市场移动月活是8.46亿,而今年年初,抖音短视频日活破4亿,快手日活破3亿。

淘宝生态的另一问题是招商证券报告中提到的,淘宝直播不创造货币化率,只不过内部广告结构改变,现在淘系内部MCN头部效应显著,生态亚健康。

张帅觉得,罗永浩抖音短视频直播之后,获利最大的是抖音短视频上的腰部网络红人,他们也拥有了强带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴这部分流量巨头面前,品牌方是非常弱势的,当不了甲方,但罗永浩直播后,抖音短视频腰部网络红人崛起之后,甲方父亲们扬眉吐气,重新站了起来,找到了做甲方的快乐,”张帅强调,“这件事非常重要。”

张帅介绍,腰部网红主播会给品牌方一些打折,以网络红人猫为例,他们的腰部网红主播一是给品牌方开品牌专场,一场播20个单品;二是承诺零佣金。“纯佣、专场,这是所有品牌方拒绝不了的。”

招商证券的报告中提到,抖音短视频初衷是流量变现,但抖音短视频流量以内容为主做算法分发,不利私有流量运营,电子商务MCN切入成效不佳。从抖音短视频小店到淘宝客,抖音短视频与淘宝相爱相杀,将来预计以广告变现为最好路径。

但这件事也正在发生变化,目前抖音直播电商的操作逻辑是,提供链和品牌方付钱,服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给某一个网络红人。“这是今年抖音直播电商正在发生最有趣的一件事,之前网络红人卖货是卖给粉,譬如在快手,辛巴卖货是卖给自己粉的。”张帅表示,但目前在抖音短视频,产品可以卖给路人粉,这是品牌用钱换来的流量。“在罗永浩直播间买货的可能有三分之一不是他的粉。只须实际转化的比例足够高,没粉就可以卖货。”

“以前品牌的钱是花在广告上,目前是花在给网络红人赋能上。”抖音短视频也由此更接近淘宝的电子商务逻辑,就像投直通车、钻展的回报是预期的。而假如,在抖音短视频无粉带货是成立的,将可以激起品牌、提供链、网络红人很大的热情。

但当抖音短视频的电子商务方案开始激进,很多用户吐槽,抖音短视频的商业属性过强,尤其是深夜,首页信息流充斥着商业广告和视频直播带货。一个完美的超级消费媒体终究是没有的,只不过与淘宝相比,抖音短视频离超级消费媒体更近些罢了。

(应采访对象需要,冯楠、田波为化名)

下:快手篇

假如说直播是2020年开年以来最受关注的范围之一,那抖音短视频快手毫无疑问是这个范围的C位。独领妖娆是什么原因既是两家加起来逼近10亿的日活用户,也是他们在直播电子商务范围的成功实践。

5月十日,董明珠在快手直播,和几位快手红人合作卖货。三小时的直播,最后成交额3.1亿元。为了这场直播,单个产品补贴最高达到6900元。其中一个缘由恐怕是,几天前,董明珠刚刚折戟抖音短视频直播,销售额只有23.25万。这样鲜明的对比,快手的补贴更像是为品牌广告买单。

董明珠并非唯一一个在快手成功带货的企业家。一个月前,携程董事局主席梁建章和到哪里网CEO陈刚都曾在快手直播带货,销售额分别是1605万元和2201万元。

合鲸资本创始合伙人霍中彦觉得,直播电子商务让买卖链条变的很短,模糊了内容和商品的界限,抖音短视频快手必然会成为电子商务的要紧玩家。

数据已经印证了这一点。2020年5月,快手电子商务副总裁笑古在“快手电子商务生态服务商启动大会”上透露,快手电子商务日活已经突破1亿,有超100万的账号拥有潜在经营行为。企业种类主要为档口、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等,其中品牌掌柜呈上升趋势。

这距离2018年6月快手初涉电子商务,推出电子商务导购策略“快手小店”还不到2年。

流量是快手顺利进入电子商务范围的要紧砝码。

涉足电子商务范围时,快手的日活用户已经超越1亿,这部分用户,大多还来自下沉市场,正是淘宝、京东等成熟电子商务平台的盲区。

快手网红主播刘鸿飞从2001年开始做美妆的经销与加盟,在他看来,现在快手的流量本钱和途径本钱是中国所有途径中最低的,而且由于私有流量的特质,还可以反复借助。

另外,据字母榜记者知道,快手的很多头部网红主播都曾有做微商的经历,从微信转移阵地到快手,正是由于用户增长速度更快。

快手电子商务声名鹊起,也吸引了更多品牌用户。

2019年,虽然快手的日活已经超越2亿。但快手给外面的形象仍然是“以下沉市场用户”为主,这也致使一些品牌用户望而却步。

内容推广讲师杨志远告诉字母榜记者,之前品牌商们常见更关注抖音短视频营销,并不看重快手。近期几个月,品牌商们的态度发生了较大改变,纷纷开始看重快手,其中,快消类品牌变化最为明显。“春节联欢晚会推广之后,很多企业都反馈,在快手的投放实际转化的比例高了不少”,杨志远补充道。

疫情的忽然爆发,线下商业基本停摆,很多原本依托于线下途径的品牌商们为了求生纷纷转战线上,日活超越3亿的快手势必是他们想尝试的途径,这也帮快手飞速扩展了广告顾客和电子商务顾客的范围。

快手自然也不会放过这个机会。2020年4月,快手电子商务宣布联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电子商务服务商,招募方向包括全球范围内食品、美妆、鞋服、家居、家用电器等行业优先有意愿发展线上营销推广渠道的品牌主与电子商务服务商。

拓展优质品牌主的同时,快手也开始加强力度治理平台电子商务生态。

2020年3月,快手发布通知称,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。连麦PK卖货是快手电子商务的一个经典玩法,即两个网红主播在连麦PK时拓展卖货,粉为了让自己支持的网红主播取得PK,总是会加强购买和送礼物物的力度。梁建章去快手直播时,就曾和散打哥连麦PK。

随后,快手颁布新规,将依据门店评分、好评率、客服回复率、售后退款率、纠纷率等多筛选出符合标准的企业,为其开通“连麦PK卖货”权益。

另外,快手也在积极招揽人才,一位网络范围的猎头告诉字母榜记者,快手近期一年招募了不少电子商务推广运营方面的人才,其中,淘系出身的小二非常受青睐。

A

疫情也加快了抖音短视频快手作为“新流量”的代表对电子商务行业固有格局的影响。

2016年,阿里表示,淘宝正在从一个万能产品市场走向超级消费者媒体。

超级消费者媒体,正是淘宝应付流量焦虑的终极药方。

流量驱动着淘宝-天猫的模式,当淘宝拥有了足够量级的流量后,以此为砝码,撬动了各类品牌企业进入天猫并投入很多推广预算。

电子商务流量的价值是变现价值高,对不少企业而言,只须能获得淘系大型优惠活动的参与资格,就意味着一次成功的成效推广。

假如把流量变现的过程比作一个漏斗,电子商务流量只能算二级流量,更接近漏斗底部,用户打开电子商务平台,总是已经产生了购物需要,购物结束后,大多数人也会选择直接离开。

相比之下,基于社交和内容产生的流量,是典型一级流量,坐落于流量漏斗的顶部。

一级流量和二级流量各具优势。

电子商务流量的优势是精准,销售实际转化的比例高,但生产本钱非常高,一直需要从其他平台采购流量。社交流量和内容流量的优势是规模大、生产本钱低,但变现链条比较长。

为知道决电子商务流量的天然缺点,多年以来,阿里一直都在流量生产和流量变现两端布局。

在流量生产端,阿里电子商务尝试布局一级流量池。一方面,通过资金投入、广告投放等方法,跟微博、小红书、抖音短视频等平台打造合作关系。另一方面,阿里电子商务也在不断尝试建造我们的一级流量池,通过来往、钉钉进军社交,通过优酷、游戏布局内容。

在流量变现端,通过改造物流履约体系和整理工厂生产力,提高平台提供链能力和消费者购物体验。在这一端,阿里打造了宽广的护城河。

但在流量生产端,阿里电子商务的布局却难言成功。假如和别的平台合作,一直面临着“把背部交给他人”的风险,事实证明,阿里也不想让我们的流量入口被固定几个平台把持。

2013年初,淘宝过去修改规定,不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式,只支持返积分、返实物、返折扣券等非现金方法。这被觉得是针对漂亮说、蘑菇街等导购网站的举措。当时,这部分网站是淘宝流量的要紧出处之一。

彼时,马云更是在内部会议上直言,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。

因此,阿里势必不会放弃自建社交流量池和内容流量池。虽然自建社交流量池失败,但在回收优酷后,优爱腾三足鼎立,阿里还是拥有了一个内容流量池。

然而,长视频作为一个流量池,兼具了电子商务流量和内容流量的缺点。长视频内容极其昂贵,网络企业进入传统影视内容的地界,也没少交学费。另外,长视频提供的是沉浸式体验,给电子商务导流和改变客户体验天然矛盾。

与之形成鲜明对比,短视频则是一个兼具了电子商务流量和内容流量优势的流量池。

沈一涵2017年进入快手,当时,她正在经营我们的护肤品牌,销售途径以2、3线城市的美容会所为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事,譬如“总裁替民工要账”, 沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始视频直播带货时,她已经拥有了将近200万粉。

沈一涵告诉字母榜记者,最初发布剧情短视频时,就有大多数人私聊她,询问她经营的护肤品牌是什么。开启直播后,这部分粉也非常快转化为第一批商品用户。

直播电子商务得以在短视频平台飞速兴起,内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则一同构成了短视频电子商务化变现的基础设施。

很多头部快手网红主播都有在线下做途径的经历,以美妆品类为例,不少网红主播在进入快手前就已经拥有我们的工厂和生产链,视频直播带货只不过发展了一个新的途径。

与此同时,下沉市场的广大用户,则提供了新的消费力。护肤美妆类网红主播凭着原有些提供链优势和在快手与粉打造的黏度,非常快就能依据这部分人的需要,定制出符合她们用需要和购买能力的商品。

另外,在支付方面,微信支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。

沈一涵在视频直播带货之初,挂的都是淘宝链接。但当她发现我们的用户群体有非常大一部分只有微信支付时,为了防止用户流失,转而把产品链接都放在了快手小店。

回顾淘宝崛起的历程,其实也不能离开上述三个“基础设施”,制造业的生产能力、人口的消费红利和支付方法的革新。淘宝当初也是提供了比线下更实惠的流量和途径本钱。

但,伴随流量的生产机制和载体发生变化,出现了抖音短视频快手这种愈加实惠的流量和途径,它们占据的用户时间更多,影响用户心智的能力更强。

B

不过,现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。

快手电子商务副总裁余双同意采访时表示,现在短视频平台和电子商务平台并非直接角逐关系,用户在短视频平台和电子商务平台上下单的场景存在逻辑差异,不论是短视频平台,还是电子商务平台,吃的是线下向线上拓展的红利。

霍中彦觉得,虽然抖音短视频快手的电子商务体量已经达到肯定规模,但现在来看,仍然还是一个销售成本(按销售付费)型广告业务。对于这两个平台来讲,涉足电子商务范围需要小心平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智,假如过于激进地拓展电子商务业务,可能会伤害客户体验。

余双也表示,短视频平台的核心仍是内容,好的内容需要良性的社区环境作为基础,这会需要平台在商业化的过程中维持“克制”。

不过,他也直言,快手电子商务目前是快手内部尤为重要的一个一级部门,快手用户与网红主播之间黏度相对更深。

这也意味着,快手电子商务现在尚未到达最后形态,还有很多成长空间。

据36氪报道,快手直播电子商务业务2020年的GMV目的是2500亿,而抖音短视频直播电子商务的GMV目的也高达2000亿。

值得关注的是,淘宝直播公布的2019年GMV数据,正是突破2000亿。

只有当快手电子商务呈现出最后形态,短视频平台和电子商务平台的关系恐怕才能有一个定论。

眼见抖音短视频快手挟流量以令电子商务,阿里不会坐视不理。

最直接的干涉是借用电子商务变现的下游优势反制上游。

2019年6月,阿里母亲曾公布一项新规定,收取6%的内容场景专项服务费,主要针对抖音短视频、快手等内容淘客,达人在内容平台通过三方分成方法竞价的产品成交都需要扣除内容场景服务费。

招商证券的直播电子商务报告指出,若直播电子商务能本质上带动GMV大幅增长,带来效率上的改变(在保证同样GMV增长下,途径费低于原来阿里巴巴的途径费,低于线下的途径费),那样直播电子商务会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电子商务业务。

换言之,广告主原本可以投到淘宝天猫的广告预算,可能被抖音短视频快手截走。

阿里母亲收取的内容场景专项服务费,其实是在预先帮阿里止损,即使广告主把预算分给了抖音短视频快手,阿里也至少能收割其中的6%。

这只不过防守。预防被新流量冲刷,阿里还需要正面进攻。

C

长视频没办法担起成为阿里内容流量池的重任。阿里打出了另一张牌,淘宝直播。

淘宝直播在直播电子商务范围,也塑造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。

但相比于抖音短视频快手身上的超级消费媒体属性,淘宝直播还只不过从万能产品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态商品。

淘宝直播离买卖足够近,离内容却有的远。一方面,李佳琦薇娅之后,淘宝直播缺少更多拥有内容属性的网红主播。另一方面,上述两者的直播用户,有相当一部分仍然是怀着明确的购物目的而来。

从商品演变逻辑来看,淘宝直播是在万能产品市场的基础上,为了增强用户黏度和用时长,而诞生一款拥有内容属性的商品。抖音短视频快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台,再孵化出直播电子商务这种内容变现型商品。

之前,快手两大红人散打哥、辛巴相继宣布退出快手,其背后的“家族成员”,也纷纷降低了开播频率。但只不过失去两个头部网红主播,对快手的流量和电子商务生态影响十分有限,只须平台还能维持现有些流量水位,早晚会出现新的头部网红主播。

淘宝也在淘宝直播以外,持续探寻新的流量池。今年3月,淘宝推出了一款名为“淘花”的商品,商品定位是一款基于人际关系互联网关系的推广导购平台商品。依据Tech星球报道,淘花是农村淘宝下面的返利平台,期望塑造下沉市场的带货利器。

淘宝直播也在求变。一直以来,淘宝直播都存在腰部网红主播匮乏的问题。从近期的一系列动作来看,淘宝直播正在通过跟明星合作的方法,补充网红主播资源。

刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里担任任聚划算首席优选官,首场视频直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了视频直播带货综艺《向美好出发》,首期也获得了1.56亿元的销售额。

淘宝内容电子商务事业部总经理玄德在采访中曾表示,就直播电子商务现在的业态而言,网红主播跟粉之间的关系是基于人与人之间的喜欢,至于落在什么平台是数字而已。

根据这个思路,培养原生网红主播可能并非淘宝直播唯一的选择,只须提供一个机制和平台,让外部网红主播和其粉能平稳过渡和持续稳定,就会有人想来。

杨志远觉得,邀请明星参与直播电子商务,可以拉动更多中腰部企业参与直播,这部分企业非常难负担明星代言的高额成本,但通过参与直播的方法,也能获得一段时间明星的肖像用权。

罗永浩在抖音短视频的带货首秀也被觉得是十几家品牌合资请了个代言人。

但明星可以和淘宝直播合作,也可以和抖音短视频快手合作,陈赫就代理了抖音短视频直播。依赖明星塑造内容流量池离达成超级消费媒体的目的,仍然是条曲折的道路。